Одно из самых распространенных заблуждений, касающихся обучения начинающих предпринимателей в таких сферах, как маркетинг, реклама, PR – это то, что все приемы и методы, которые помогают товару или услуге завоевать рынок, придуманы профессиональными маркетологами. Это не так. Возьмем индустрию красоты. Такие яркие личности, как Эсте Лаудер, Эжен Шуэллер, Елена Рубинштейн, Ив Роше перевернули представления миллионов о уходе за собой не только благодаря качественному товару. Их биографии — настоящая энциклопедия гениальных маркетинговых находок, и, скорее всего, именно благодаря креативному подходу и неукротимой энергии их основателей эти империи индустрии красоты существуют после ухода их создателей, оставаясь лидерами рынка.
Возможно, самая яркая личность, первая среди равных – Эсте Лаудер, урожденная , Жозефина Эстер Ментцер. В чем сила этой женщины, сумевшей создать не один, а несколько брендов?
Урок 1. Уметь делиться
История Эсте Лаудер довольно известна – еще девочкой она пришла в восторг от кремов, которые создал ее дядя, дерматолог Джон Скотц, начала консультировать женщин, ее обаяние, коммуникабельность и качество товара очень быстро позволили ей и ее мужу Джозефу Лаудеру открыть магазин и небольшую фабрику косметики в Нью Йорке. А вот то, что маркетинговый ход, который сегодня является классикой — дарить пробники при покупке косметики, придуман Эсте Лаудер, известно далеко не всем.
Дело в том, что Эсте была уверена, что ее косметика – действительно, лучшая. И была готова делиться своим товаром, чтобы дать возможность женщинам убедиться в этом. «Приемлемо только то, что безупречно!» — этот слоган тоже придуман неутомимой основательницей бренда, и вложения в пробники, которые в середине двадцатого века казались чуть ли не безумной идеей, окупились. И дело тут не только в качестве, хотя, безусловно, компания выпускает продукцию, соответствующую высоким стандартам.
Именно за умение делиться бренд оценили и полюбили, ведь такой подход к ведению дела несколько десятилетний назад был по-настоящему революционным.
Урок 2. Бизнес нон-стоп
Казалось бы, что может быть проще, чем идея о том, что производитель косметики сама должна выглядеть безупречно? Но до Эсте Лаудер эта мысль не приходила в голову никому. Для еврейской женщины из небогатого Куинса идеальная кожа и элегантность были важны на протяжении всей жизни, и даже в возрасте девяноста лет она оставалась одной из икон стиля. Доставляло ли это ей удовольствие? Сложно сказать, скорее всего, да. Но прежде всего, ее личная привлекательность была неотъемлемой частью бизнес-идеи.
«Бизнес, — писала Эсте в биографии, — это не то, что можно слегка попробовать. Это не развлечение и не приключение, не минутное увлечение. Бизнес женится на вас. Вы спите с ним, вы едите с ним, вы постоянно думаете о нем. Это очень серьезное чувство — это акт любви».
Урок 3. Не бояться нестандартных ходов
Безусловно, самым нестандартным ходом Эсте Лаудер была раздача пробников, из-за которой в 50-ые ей предрекали быстрое разорение. Но практичный и в то же время творческий склад ума позволял ей изобретать такие ходы, которые обеспечивали успех при минимуме финансовых вложений.
Яркая история о том, как американские духи завоевали французский рынок сегодня вошла во многие пособия по маркетингу. Дело в том, что менеджеры парижской Galeries Lafayette отказались сотрудничать с Эсте Лаудер. Тогда она просто взяла флакон своих новых духов Youth-Dew и как бы случайно уронила их на пол в торговом зале. Естественно, покупателей заинтересовал аромат, да и пресса не могла пройти мимо этого события.
Урок 4. Отвечать на вызовы времени
Когда мы говорим об успехе того или иного товара, созданного Эсте в сотрудничестве с известными парфюмерами, стоит обратить внимание на то, как чутко она могла улавливать тренды. Aliage – аромат, созданный в 1972 году, на волне растущего интереса к занятиям спортом и здоровому образу жизни. Свежий аромат с яркой цитрусовой нотой был создан специально для женщин, которые ведут активный образ жизни, спортивных и динамичных.
А уже в 1978-ом огромный успех ждал аромат Cinnabar – в США и Европе возрос интерес к теме Востока, и благодаря новым духам любая женщина могла почувствовать себя немножечко восточной принцессой.
А когда с 80-ых рынок стал, можно сказать, перенасыщен рекламой провокативной, агрессивно сексуальной, Эсте Лаудер идет наперекор развитию индустрии. И снова выигрывает, создав аромат Beautiful , очень нежный и женственный, и сделав центром рекламной кампании образ юной невесты.
И, наконец, именно эта женщина почувствовала потребность мужчин выглядеть не только брутальными, но и ухоженными, создав первую мужскую линию косметики Aramis. Кстати, то, что свое название бренд получил в честь красавца-мушкетера – миф. Название этой популярной линии мужского парфюма и средств по уходу за кожей дал корнеплод Арамис, который признан сильным афродизиаком.
Урок 5. Все должно оставаться в семье
Два главных игрока на рынке косметики США в XX веке, Чарльз Ревзон и Эсте Лаудер – выходцы из небогатых еврейских семей. Но если Revlon – акционерное общество, то компания Estee Lauder – это семейный бизнес, и для его создательницы всегда было важно, чтобы ключевые посты в компании занимали члены семьи. В этом был здравый смысл – относиться к сотрудникам, как к членам семьи, но у руля бизнес-империи поставить только ближайших родственников.
Возможно, в этом и кроется один из секретов успеха Эсте Лаудер, которая гордилась тем, что полностью реализовала слоган свой компании, обратившись к женщинам: «Время не на вашей стороне. А я – да!»
Автор: Олеся Королева
